Внедрение методологии Brand Health Tracking в девелоперскую группу
системное измерение силы бренда в отрасли, где бренд-капитал традиционно не считается бизнес-метрикой. Внедрение Brand Health Tracking — создание системы измерения силы бренда и восприятия девелопера в трёх ключевых регионах. Бренд впервые стал управляемым на уровне данных.
Москва, Екатеринбург, Тюмень (пилотные регионы исследования)
Девелопмент
федеральный девелопер с портфелем более 1 млн м²
Рынок девелопмента в России испытывает дефицит системного подхода к управлению брендом.
Большинство компаний инвестируют в медиаактивность, не понимая, какие факторы реально влияют на узнаваемость, доверие и предпочтение покупателей.
Проект для «Страны Девелопмент» стал первым примером внедрения постоянного Brand Health Tracking (BHT) в девелоперском секторе — не как разового исследования, а как управленческой системы принятия решений.
Большинство компаний инвестируют в медиаактивность, не понимая, какие факторы реально влияют на узнаваемость, доверие и предпочтение покупателей.
Проект для «Страны Девелопмент» стал первым примером внедрения постоянного Brand Health Tracking (BHT) в девелоперском секторе — не как разового исследования, а как управленческой системы принятия решений.
- Контекст и вызовОтсутствовали инструменты для объективной оценки влияния коммуникаций на бренд.
Не существовало единого набора метрик здоровья бренда для всех регионов присутствия.
Компания нуждалась в регулярной аналитике восприятия, чтобы управлять медийной стратегией и репутационными рисками на основе данных, а не субъективных оценок.
Создана уникальная методология Brand Health Tracking, адаптированная под девелоперскую специфику:
- Метрики включали узнаваемость, доверие, рациональное и эмоциональное восприятие, намерение покупки, NPS, предпочтение и барьеры выбора.
- Модель объединяла количественные и качественные показатели, а также медиаповедение и восприятие ценностей бренда.
- Разработана регулярная периодичность замеров и формат отчётности для внутренних стейкхолдеров (маркетинг, PR, продажи).
- Проведено репрезентативное исследование в трёх ключевых регионах присутствия компании.
- Получены сегментированные данные по аудиториям и регионам, выявлены драйверы роста и барьеры восприятия бренда.
- Определены ключевые инсайты: низкая дифференциация брендов на рынке, зависимость восприятия качества от коммуникационной частоты, значимость эмоциональных маркеров доверия.
- Разработан Brand Health Dashboard с регулярным обновлением показателей.
- Введены цели по ключевым метрикам (KPI) для маркетинговой команды.
- Создана аналитическая модель влияния медийных каналов на знание и доверие к бренду.
На базе данных BHT разработана медийная стратегия для роста здоровья бренда:
- перераспределение бюджета между digital и ТВ;
- акцент на долгосрочную частоту, а не охват;
- корректировка креативных сообщений под ценностные триггеры ЦА;
- настройка мониторинга эффективности в динамике.
- Методология включена в регулярный цикл годового планирования маркетинга.
- Исследование проводится ежеквартально, результаты интегрируются в стратегические сессии по коммуникациям.
- Построена система сквозной аналитики бренда, сопоставляющая BHT и данные CRM.
Результаты
- Впервые в российском девелопменте внедрён постоянный Brand Health Tracking как управленческий инструмент.
- Сформирована единая модель метрик здоровья бренда, принятая всеми регионами.
- Получены измеримые результаты: рост осведомлённости и доверия к бренду по итогам первого цикла.
- Разработана медийная стратегия на основе данных, позволившая оптимизировать Создана регулярная культура принятия решений на основе BHT.
